סלוגן: איך לומר הכל בשלוש מילים 

זיהיתם את יתרונות המוצר, הגדרתם ערכים, ניסחתם את המסר.
עכשיו כל מה שצריך זה להכניס את ה-כ-ל לשתיים שלוש מילים וליצור סלוגן. פשוט לא? זהו, שלא. איך לעזאזל עושים את זה?
הגישה, השפה והטון  של סלוגן שיווקי נקבעים על פי אופיו של המותג או השירות ועל פי הגדרת מאפייני קהל היעד. הנה טכניקות לכתיבת סלוגן (סיסמה בעברית) עם שפע דוגמאות שעשויות לעזור.

חסימת התנגדויות
סלוגן שעובד על חסימת התנגדויות מציג יתרון אחד ברור תוך נטרול או חסימת התנגדויות אפשריות או צפויות. דוגמא:  H&O זה רק נראה יקר. סיסמה שמעבירה מסר של איכות ויוקרה, במחיר לא יקר שמזמין לקנות. (ובדיחה שלי: זה רק נראה יקר, למעשה זה יקר מאוד. אבל הסלוגן אמר, הסלוגן קובע...)

חריזה ומצלול
קודם כל מה זה מצלול: אמצעי לשוני שמבוסס על חזרה על הצליל של מילה מסוימת. סלוגן שעושה שימוש נכון ויצירתי בטכניקות של חריזה ומצלול – יש בו אסתטיקה ומנגינה פנימית שנחרטת היטב בזיכרון.  
עם חריזה זה הולך ככה: או שזה רע מאוד, או שזה טוב מאוד. חרוז רע יכול להרוג סלוגן, חרוז טוב יכול לתת לו חיי נצח. חריזה טובה חייבת להיות נכונה ומושלמת מבחינת המשקל והמקצב. אחרת, עדיף שלא... דוגמאות: מגה גלופלקס, כי לגוף אין חלקי חילוף (מרק של האותיות ג', פ' ו-ח'), קח פרי ותהיה לי בריא, תעמיס לי ביסלי.

בית ספר
כשמדובר במסר אחד, חד משמעי וחזק, כדאי להעביר אותו באופן הכי פשוט והגיוני שאפשר. כתיבת סלוגן דידקטי, ש"עושה לנו בית ספר", כדאי שתכלול גם מילות ציווי. דוגמאות:
לא נוסעים לפני שכולם חגורים, אם שותים לא נוהגים, בכביש אל תהיה צודק, תהיה חכם.

חוויה
לעיתים, כוחו של סלוגן טוב הוא בחוויה ובתחושות שהוא מצליח להעביר ולעורר, גם על חשבון הגדרות, מספרים או מאפיינים מדויקים. נביעות הלכו עם "נביעות לגוף ולנשמה". סיסמה הוליסטית, שמעבירה את התחושה שבמים האלה יש הרבה יותר ממים.

צחוקים
כתיבת סלוגן שעושה שימוש בהומור יכולה לעבוד יפה. סלוגן מצחיק או קליל מפיל מחיצות, מעלה חיוך ומעורר תחושת קרבה. כמובן שצריך לדעת מתי ואיך. ההומור צריך להיות חינני ולא מאולץ, לא נמוך ולא מעליב. דוגמאות: מילקי, אל תשאירו אותו לבד אפילו רגע אחד. תפוצ'יפס, טבעי שלא תשלוט בעצמך.

דרמטיות וטוטאליות
סלוגן חזק יכול לשאוב את כוחו גם מהתבססות על "אמיתות מוחלטות". פולסווגן מנסה לשכנע אותנו עם "פולסווגן כי חיים רק פעם אחת", אקסיומה שקשה להתווכח איתה. סלטי צבר מתעקשים ש"חומוס עושים באהבה או לא עושים בכלל", כלומר מנגנים על הקונספט של האהבה כחוויה טוטאלית.

הצהרה
גם עם הצהרות קשה להתווכח. סלוגנים כמו "אין כמו במבה", "מיצובישי ויש בה הכל" באים עם אמירה חזקה והכוח של המסר הוא בפשטות ובחד המשמעות. במילים אחרות, סלוגן עם נקודה.

תחכום
הגענו למגרש המשחקים הכי גדול בעולם. כל האפשרויות פתוחות, צריך רק לאהוב, לבוא עם דרייב ויאללה להשתולל... סיסמה מתוחכמת יכולה להיות מבוססת על שימוש בשפות זרות (בדרך כלל אנגלית), כפל משמעות, משחקי מילים ומשחקי אסוציאציות. חוויה מרתקת למי שמילים משחררות אצלו את האדרנלין. דוגמאות: הונדה מציתה את הדמיון, וקסטרו עם Designed for desire (באחרון יש גם את המצלול שדיברנו עליו).

הבטחה
פרסום הוא אמנות הפיתוי, וכוחו של פיתוי בפיצוי. רוצה לשדרג את חיי החברה שלך? "יש מכבי יש חברים". עסוקה בקריירה ואין לך זמן לטגן שניצלים? "טבעול ויש בו הכל".
כולנו זקוקים לפיצוי, לחיזוק, לחיבוק. סלוגן מבטיח יודע איך לפרוט לנו בדיוק על הנימים האלה.